Nach der Entscheidung, ein Premium WordPress-Plugin zu erwerben, dauerte die Suche nach einem geeigneten Kandidaten etwa 4 Wochen.
Bereits zuvor wurden über Monate hinweg Kontakte zu verschiedenen Entwicklern im Bereich WordPress-Plugins und Shopify Apps aufgebaut. Dabei wurden auch Anmeldungen bei zahlreichen Portalen und Brokern vorgenommen.
Am Ende war es eine einfache Nachricht in einem Slack Channel, die den entscheidenden Kontakt, ganz ohne Broker herstellte.
Nach kurzen Verhandlungen wurde eine Einigung über die zu erwerbenden Assets und einen Preis erzielt. Der Verkäufer hat zur Transaktion hier ebenfalls einen kurzen Bericht verfasst.
Das Plugin YASR
Erworben wurde das Plugin eines WordPress-Urgesteins. “YASR – Yet Another Stars Rating” ist bereits seit mehr als 9 Jahren im WordPress Repository vertreten und wurde vom Full-Stack-Entwickler Dario Curvino vorangetrieben.
Use Case des Plugins
Das Plugin gibt Website-Besuchern die Möglichkeit, Blog-Artikel, Rezepte, Bücher und viele andere Beitragstypen mit einer Sterne-Bewertung zu versehen. Diese Bewertung taucht dann automatisch am Ende der jeweiligen Seite auf.
Zudem gibt das Plugin die jeweilige Bewertung in einem für Google auswertbaren Format (schema.org) aus, sodass Google die bewerteten Seiten ebenfalls mit Sternen in den Suchergebnissen aufführt. Dies führt zu erhöhten Click-Through-Rates und freut Website-Betreiber.
Mit dem Kauf der Premium-Version erhält man zusätzliche Funktionen, wie z.B. die Verwendung eigener Icons, Sortierfunktionen, Premium-Support und vieles mehr.
Teil der Transaktion war:
- Das kostenlose Plugin und dessen Source Code
- Die Listing-Page im kostenlosen WordPress-Plugin Repository (inkl. Rankings)
- Das kostenpflichtige Premium Plugin und dessen Source Code, sowie alle bestehenden Subscriptions
- Die Domain, samt der Website-Inhalte
- Das GitHub Repository
- Google Search Console, Google Analytics und der YouTube Account des Plugins
Warum es verkauft wurde
Der ursprüngliche Entwickler hatte nach 9 Jahren keine Lust mehr auf das Plugin. Er hatte über Jahre hinweg neue Funktionen hinzugefügt, was dem Plugin über 20.000 aktive Installationen und sehr viele Top-Bewertungen im Repository einbrachte. Er hatte einige Monate zuvor Peak Revenue erreicht und von da an gab es nur noch Stagnation.
Auf Anhieb wurden verschiedene Hebel identifiziert, um die Umsätze weiter zu steigern. Dazu später mehr.
Die Kriterien
Die meisten WordPress-Plugins und auch Shopify Apps, die zum Verkauf stehen, weisen negatives Wachstum aus. Aus Entwicklersicht ist es verständlich, die Welle so lange wie möglich zu reiten und erst zu verkaufen, wenn das Schrumpfen der Installs und Umsätze unvermeidlich ist.
Aus Käufersicht macht es wenig Sinn, in ein fallendes Messer zu greifen.
Bei YASR war lediglich Stagnation zu erkennen, obwohl der Use Case nach wie vor gefragt ist und die Konkurrenz eher schwach war.
Folgende Kriterien waren bei der Entscheidung ausschlaggebend:
Use Case ohne Problembehaftung
Aus mehr als 10 Jahren Erfahrung im Bereich Web Entwicklung, insbesondere mit WordPress, war klar, welche Use Cases prädestiniert für Probleme sind.
Es gibt zahlreiche Anwendungsfälle für Plugins, die entweder generell problembehaftet oder in sonstiger Weise riskant sind.
Hier einige Beispiele:
- Hosting Themen (Backups etc.)
- Externe Schnittstellen/APIs von Drittanbietern
- Use Cases, die in absehbarer Zeit vom WordPress Core abgedeckt werden
- uvm.
YASR weist keines dieser Probleme auf, sondern ist eine reine Erweiterung der WordPress Core Funktionalität, mit sehr geringen Aussichten darauf, jemals in den Core integriert zu werden (und damit das Plugin ggf. obsolet zu machen).
Schwieriger Wechsel
Das Plugin muss entweder außergewöhnlich gut sein und sich hierdurch vom Markt abheben, oder es muss sich möglichst stark in den Geschäftsablauf des Website-Betreibers integrieren. Dies macht den Wechsel zu einem anderen Plugin schwieriger und erhöht die Wahrscheinlichkeit, den Kunden lange zu halten (hoher Customer Lifetime Value).
Wenige und schwache Mitbewerber
Nicht zwingend notwendig, aber sehr vorteilhaft waren in diesem Fall die Mitbewerber positioniert. Es gab lediglich 3 andere Anbieter im WordPress Repository, welche alle sehr viel weniger aktive Installationen und Bewertungen als YASR hatten.
Marktposition und Burggraben
Im WordPress Repository und auch im Shopify Marketplace gilt:
Ohne Installs keine Rankings und ohne Rankings keine Installs.
Dasselbe gilt für Bewertungen. Aktive Installationen und viele gute Bewertungen stellen den Hauptfaktor für die oberen Ränge im WordPress-Plugin Repository (und im Shopify Marketplace) dar.
Je größer der Abstand zu Mitbewerbern in puncto Installs und Bewertungen, desto größer ist der Burggraben, der die Investition schützt.
Für einen Newcomer ist es v.a. im WordPress Repository fast unmöglich, binnen kurzer Zeit auf die oberen Ränge zu gelangen. Hierzu ist jahrelange Arbeit oder eine echte Marktlücke nötig. Da dies ein weit bekannter Fakt ist, versuchen es auch immer weniger Entwickler.
Vernünftiges Profit Multiple
Viele Verkäufer sind noch unvernünftige Multiples aus der Niedrigzinsphase bis 2021 gewohnt. Einschlägige Portale empfehlen noch immer Revenue (!) Multiples von 5-6x.
Alles über 3.5x Profit Multiple wird generell als unvernünftig betrachtet. Generell wird für anhaltende Performance bezahlt und nicht für Zukunftspotenziale.
Passende Umsatz- und Profit-Range
Basierend auf dem Ziel-Multiple wurde ein Plugin mit entsprechender Umsatz- und Profit Range gesucht, um innerhalb des geplanten Budgets zu bleiben. Da es sich bei diesem Projekt um einen Testballon handelte, um den Proof of Concept zu erbringen, war das Budget stark begrenzt.
Brand Equity
Auch nicht zwingend notwendig, doch ein sehr schöner Bonus ist vorhandenes “Brand Equity”.
Im Fall von YASR waren nahezu 100 % der Suchanfragen aus der organischen Google-Suche markenbezogen. Da das Plugin von vielen Webdesignern und Programmierern immer wieder für versch. Kundenprojekte benutzt wird, suchen diese direkt nach dem Keyword “YASR” und gelangen so auf die Website oder auch auf die Landingpage im WordPress Repository.
Marketing verbesserungswürdig
In Exposes von Plugins liest man immer wieder “I did zero marketing so far”. Obwohl das oft geheuchelt klingt, um dem Käufer Mut zu machen, entspricht es meistens den Tatsachen.
Viele Plugin-Betreiber haben noch nicht einmal Conversion Tracking in Google Analytics aktiv. Damit fehlt ihnen eine der wichtigsten Informationen überhaupt, um ihre Abverkäufe zu steigern. Zudem sind die meisten Plugin-Websites nicht für Conversions optimiert.
Im Fall von YASR gab es konkret folgende Mängel:
- Unvorteilhaft gestaltete Verkaufs-Website
- Kein Conversion-Tracking
- Keine klar erkennbare Call to Action
- Keine gute Nutzerführung
Eigene Domain mit starken Backlinks
Da Plugins wie YASR seit vielen Jahren zum Standard-Repertoire von Webdesignern gehören und die Nutzerbasis auch sonst gut dasteht, werden sie in vielen Dev Blogs und Listicles von Hosting-Anbietern zusammen mit einem Link erwähnt.
Im Fall von YASR lag das Domain Rating (ahrefs DR) immerhin bei 43. Unter den Backlinks waren namhafte Domains wie IONOS.de, WordPress.org, WPEngine.com und viele andere Urgesteine aus der Branche zu finden – teilweise mit einem DR von 90+.
Plugin-Betreiber sitzen hier oft auf einer Domain-Goldmine und wissen es nicht. Je mehr solcher hochwertigen Backlinks eine Domain besitzt, desto höher ihre Autorität bei Google und desto einfacher wird es, gute Rankings in Google zu erzielen.
Im Fall von YASR gab es keine nennenswerten Rankings für relevante Keywords, trotz des hohen DR. Alles, was ein Käufer tun muss, ist, optimierte Artikel zu veröffentlichen und diese beginnen innerhalb weniger Wochen in den Top-10 zu ranken.
Hierdurch lassen sich nicht nur die Plugin-Umsätze steigern, sondern auch zusätzliche Einnahmen über Affiliate Partnerschaften und bezahlte Bannerwerbung (Display Ads) generieren.
Google Ads ungenutzt
Google Ads sind für viele Website-Betreiber ein Buch mit sieben Siegeln. Auch die meisten Plugin-Entwickler verbinden damit nur Kosten ohne nennenswerten ROI. Wenn Google Ads bislang ungenutzt geblieben sind, können hierdurch zusätzliche Einnahmen und Profite generiert werden – vorausgesetzt, der Customer Lifetime Value ist hoch genug.
Im Fall von YASR fiel auch dieser Faktor positiv aus.
Fehlende Website-Übersetzung
Die USA, UK und Australien sind der größte Absatzmarkt für WordPress-Plugins. Doch zahlreiche Website-Betreiber aus der EU und Lateinamerika sprechen kein gutes Englisch. Ist die Website nicht übersetzt, fehlt diesen Besuchern oft das Verständnis für das Plugin und sie schrecken vor einem Kauf zurück. Auch die Suche im WordPress Repository endet so oft im Nirwana, wenn Nutzer z.B. auf Deutsch oder Spanisch nach einer Lösung suchen, das Plugin jedoch nicht einmal den Titel übersetzt hat.
YASR hatte auch in diesem Punkt erhebliches Verbesserungspotenzial zu bieten.
Verkauf über Drittanbieter-Plattform
Was für umsatzstarke Plugins ein Klumpenrisiko darstellen kann, ist für kleinere Plugins wie YASR eine Grundvoraussetzung für deren Akquisition. Der Verkauf über Drittanbieter-Plattformen wie Freemius oder Paddle spart dem Betreiber Dutzende monatliche Support-Anfragen zu Rechnungen, EU-VAT etc.
Ein weiterer Vorteil:
Über die Drittanbieter-Plattform können die Umsatzdaten und weitere Kennzahlen eingesehen werden. Verkauft der Plugin-Betreiber hingegen über eine selbst gehostete Plattform, müssen sämtliche Umsätze zunächst auf Validität geprüft werden. Dies bedeutet hohe Aufwände bei der Due Diligence und lohnt nur bei entsprechender Umsatzgröße.
Im Fall von YASR konnte sogar mit dem Freemius Support gesprochen und zusätzlich noch deren “Go” für die Validität der Umsätze eingeholt werden (Credit Card Testing Attacken sind ein häufiger Faktor für Diskrepanzen in den Umsatzdaten, daher die Anfrage beim Support).
Gute Bewertungen
Im WordPress Repository ist es nahezu unmöglich, Bewertungen zu fälschen, ohne eine permanente Löschung des Plugins zu riskieren.
Das Entwickler-Team hinter WordPress nutzt extrem gute Heuristiken, um Fake-Bewertungen automatisch zu identifizieren. Daher sind gute Bewertungen dort zu 99 % echt und ein belastbarer Indikator für die Qualität der Software bzw. die Kundenzufriedenheit.
Im Fall von YASR überzeugte der Durchschnitt von 4,7 von 5 Sternen.
Wenige Support-Anfragen
Auch das WordPress-Support-Forum lässt sich nicht einfach beschönigen.
Jeder kann hier binnen Sekunden erfassen, wie viele Support-Anfragen es pro Monat gibt und wie die Stimmung der Hilfesuchenden ist. Je besser die Dokumentation der Software und je besser die Nutzerfreundlichkeit, desto weniger Aufwand fällt für die Betreuung der Nutzer später an.
Professionell strukturierter Quellcode
Um im WordPress Repository zu bestehen, müssen Plugins bestimmten Standards und Sicherheitsrichtlinien entsprechen. Der bisherige Entwickler von YASR hatte diesbzgl. hervorragende Arbeit geleistet. Zudem war das Projekt sauber strukturiert und hatte einen automatisierten Build-Mechanismus.
Motivierter Solo Founder
Last, not least, ist der Kauf von Solo Foundern viel einfacher als bei mehrköpfigen Teams.
Sobald der Plugin-Betreiber realisiert hat, dass er an die Grenzen des Machbaren gestoßen ist, lassen sich Verhandlungen auf Augenhöhe führen. Bei Projekten mit mehreren Stakeholdern oder externen Investoren sinkt die Erfolgswahrscheinlichkeit für einen Abschluss proportional mit jedem zusätzlichen Entscheider.
Auch deswegen ging die Transaktion mit dem Solo Founder Dario Curvino so schnell über die Bühne.
Die Transaktion
Für die Transaktion wurde ein simples Asset Purchase Agreement auf Basis von Vorlagen erstellt. Im nächsten Schritt wurden die Assets bepreist und eine Transaktion bei Escrow.com erstellt. Die Inspection Period wurde auf 7 Tage beschränkt, da die Assets sehr einfach zu überprüfen waren.
Die Zukunft von YASR
Obwohl der Kauf nur eine Art Testballon war und das Marktpotenzial keine großen Investitionen rechtfertigt, sollen einige Maßnahmen umgesetzt werden, um die Umsätze zu steigern und den ROI weiter zu verbessern.
Herunterfahren des kostenlosen Supports im WordPress-Forum
Der bisherige Entwickler bot auch den Nutzern der kostenlosen Version regelmäßigen Support, ohne dafür bezahlt zu werden. Hierfür wurden Ressourcen verschwendet, die an anderer Stelle fehlten.
Vernachlässigt man den Support, wirkt sich dies nachweislich auf die Rankings im WordPress Repository aus. Es sollten immer min. 90 % der Tickets der letzten 2 Monate als gelöst markiert sein, um keine Rankings einzubüßen.
Zunächst wurden daher alle noch offenen Support-Fälle gelöst. Die Rankings haben sich hierdurch innerhalb von 24h erholt.
Anschließend wurden die Nutzer in einer Sticky Notice im Forum darauf hingewiesen, sich bei Support-Fragen über die Website zu melden, anstatt in das Forum zu schreiben. So werden Anfragen ins Ticket-System verschoben, wo man zusätzlich Verkaufsdruck aufbauen kann, welcher im öffentlichen WordPress-Forum verboten ist.
Website Redesign
Das aktuelle Design ist nicht ansprechend und spiegelt nicht die Qualität des Plugins wider. Durch ein Redesign soll der Wert besser kommuniziert und die Benutzerführung verbessert werden.
Conversion Tracking
Der bisherige Entwickler hatte kein Conversion-Tracking aktiviert. Dies wird im Zuge des Redesigns behoben, damit Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten und zukünftige Anpassungen an der Website möglich werden.
Conversion Rate Optimierung
Die Benutzerführung ist aktuell nicht darauf ausgelegt, Besucher der Website zu einem Kauf der PRO-Version von YASR zu motivieren. Durch ansprechendes Design, hervorgehobene Call To Action Buttons und ein Video soll die Conversion Rate der Website gesteigert werden.
Testing verschiedener Preis-Strategien
Verschiedene Preise und Paket-Angebote sollen getestet werden. Zudem ist aktuell noch ein kostenloser Trial möglich, ohne als Nutzer dafür Zahlungsdaten hinterlegen zu müssen. Diese Trials enden oft ohne eine nachfolgende Zahlung und sollen gegen eine Variante mit Pflicht zur Hinterlegung der Zahlungsdaten getestet werden.
Optimierung des WordPress Repositorys
Die Beschreibungstexte im WordPress-Plugin Repository sind aktuell noch nicht für Conversions optimiert. Es fehlt eine Call to Action und die ausgehenden Links enthalten keine Tracking-Parameter.
Google Ads
Durch bezahlte Google Ads sollen gezielt Nutzer direkt auf die Website gelenkt werden, sodass diese sofort die PRO-Version kaufen und gar nicht erst die kostenlose Version entdecken.
SEO
Keywords, die nachweislich Conversions in Google Ads produzieren, werden anschließend mit einer SEO-Strategie auf die vorderen Ränge in Google platziert. Der ROI ist bei der Suchmaschinenoptimierung immer wesentlich höher als bei bezahlten Suchanzeigen.
Übersetzung der Website
Die Website soll in den wichtigsten Sprachen verfügbar sein, damit auch Nutzer aus Europa und Lateinamerika sich mit den Features der PRO-Version vertraut machen und einen Kauf wagen können.
Kriterien für weitere Akquisitionen
Bei größeren Projekt-Ankäufen sind weitere Faktoren entscheidend. Hier eine kurze Übersicht, wie sich diese unterscheiden, bzw. mit erweiterten Kriterien beurteilt werden müssen.
Bewertung aufgrund von echten EBITDA-Werten
Obwohl kleine Projekte wie YASR anhand eines “Profit” Multiples bewertet werden, sind sie eigentlich komplett wertlos. Sie können weder einen Vollzeit-Entwickler, noch einen CEO oder einen Marketing Manager bezahlen. Die Bewertung ist daher zu 100 % Goodwill.
Auch bei Ausschreibungen größerer Plugins sieht man immer wieder, dass solche Aufwendungen bei der Bewertung durch den Verkäufer einfach unter den Tisch fallen. Genau wie Add-Backs im Sinne des Verkäufers, müssen diese vom Käufer bei der Berechnung des EBITDA kalkulatorisch angesetzt werden.
- Plugins müssen laufend gewartet und auf dem neuesten Stand gehalten werden
- Der Support läuft nicht von selbst
- Es müssen Links aufgebaut, Affiliate Partnerschaften gepflegt und die Website aktuell gehalten werden
- Der CEO muss neue Entwickler rekrutieren und das Team managen
- uvm.
Bestehendes Support-Team
Pre-Sale Support und der technische Support sind extrem wichtig für den anhaltenden Erfolg eines Plugins. Nach der Transaktion kann optimalerweise ein Teil des Support-Teams übernommen werden, damit Kundenanfragen nicht wochenlang ins Leere laufen, bis sich eine neue Struktur etabliert hat, die sich auch erst einarbeiten müsste.
Hybride Vertriebskanäle
Ein Plugin-Projekt darf nicht zu 100 % von einem Vertriebskanal abhängig sein. Es ist sonst nur ein Derivat von WordPress oder Shopify und kann von heute auf morgen gecancelt werden. Essenziell ist eine eigene Website mit einem hohen DR / Domain Authority und entsprechenden Backlinks. Zudem muss das Potenzial für Affiliate-Partnerschaften gegeben sein.
Es sollten Plugins / Apps bevorzugt werden, die bereits eine solche Diversifizierung bieten oder das Potenzial dafür haben.
Erweiterte SaaS-Metriken
Bei YASR wurde lediglich auf Metriken wie einen stabilen MRR und die Nutzerzahlen geachtet. Bei der Due Diligence und auch bereits im Vorfeld muss die Performance größerer Plugin-Projekte vor dem Hintergrund der wichtigsten SaaS-Metriken betrachtet werden:
- Churn Rate (auf monatlicher Kohortenbasis)
- Growth Rate (auf monatlicher Kohortenbasis)
- MRR/ARR Growth
- Customer Acquisition Costs, über mindestens 2 Jahre betrachtet
- Customer Lifetime Value
- Average Revenue per User (ARPU)
- Support Tickets pro User
- uvm.
Google Trends
Die Bewertung in Google Trends ist sowohl für die Marke des Plugin-Betreibers als auch für den Use Case des Plugins wichtig. Wird die Marke immer weniger gesucht, deutet es auf eine nachlassende Relevanz des Plugins im Zielmarkt hin. Die wichtigsten Keywords sollten ebenfalls stabile Google Trends aufweisen, da sonst das Absatzpotenzial schwindet.
Financial Due Diligence durch einen SaaS-Experten
Je nach Komplexität der Absatzkanäle und des Company Setups muss ein erfahrener Berater für die Bewertung der finanziellen Daten herangezogen werden. Dieser erstellt den Quality of Earnings Report, prüft Umsätze und Metriken auf Plausibilität und hilft bei der Findung eines angemessenen Kaufpreises.
Im Vorfeld wurden bereits verschiedene Experten interviewt. Die aktuelle Auswahl fällt auf den Berater Lior Ronen, der bereits mehr als 200 SaaS-Transaktionen begleitet hat.
Vertragserstellung durch erfahrenen Anwalt
Das Asset Purchase Agreement und die Vertragsverhandlungen müssen durch einen erfahrenen Anwalt im Bereich SaaS durchgeführt werden. Da die Verkäuferseite überall auf der Welt sitzen kann, muss der Asset-Transfer zudem durch einen zuverlässigen Escrow Agenten gesichert werden. Es darf bei einer solchen Transaktion nichts schiefgehen, denn der internationale Rechtsweg ist zu langwierig und kostspielig.
Prüfung des Source Codes
Je nach Komplexität des Projekts muss der Source Code bei der Due Diligence durch einen erfahrenen Entwickler im jeweiligen Tech-Stack durchgeführt werden. Hierbei kann auf das bewährte Entwicklerteam in Bulgarien zurückgegriffen werden.
Es sind wichtige Fragen zu klären, wie z.B.:
- Ist der Source Code auf dem aktuellen technologischen Stand?
- Ist der Source Code sauber strukturiert und objektorientiert geschrieben?
- Wie wird der Stand des Technical Debt eingeschätzt?
- Läuft der Build-Mechanismus sauber und zuverlässig?
- Gibt es Unit-Tests und wie hoch ist die Testabdeckung?
Prüfung des Backlink-Profils der Website
Im internationalen Wettbewerb werden bei der Suchmaschinenoptimierung oft Grey Hat / Black Hat Methoden angewendet. Nutzt der Verkäufer z.B. eine PBN (Private Blog Network) Strategie, kann dies langfristig zur Abstrafung durch Google führen.
Zudem sind mit PBN-Strategien laufende Kosten verbunden, die bei der Unternehmensbewertung mit einfließen müssen. PBN-Strategien werden meistens verschleiert, da sie gegen die Vorschriften von Google verstoßen. Daher muss das Backlink-Profil sorgfältig überprüft werden, sofern SEO bereits eine Vertriebsstrategie darstellt.